作者：鄒峰 王豐 施玉海
【摘要】 隨著信息化社會對廣播影視的服務功能更新的要求，廣播影視的媒體形態、業務模式、生產手段、經營方法、服務質量、信息安全及其管理體制將面臨新的市場考驗，廣電有線無線衛星融合網的建設將為廣播電視產業的發展提供一個良好的發展機遇。本文在綜合分析融合網產業結構的基礎上，對融合網時代廣電企業參與市場競爭進行了分析，并在融合網業務拓展方面提出了新的發展思路。【關鍵詞】 廣電融合網 融合網產業 產業發展研究
一、概述
隨著三網融合的不斷推進、寬帶中國戰略深入實施，云計算、移動互聯網等新一代信息技術快速發展，以數字化、網絡化、智能化、融合化為重要標志的信息化，已成為國家核心競爭力。我國廣播電視網已經從傳統的宣傳和文化基礎設施轉變為國家信息化和寬帶通信基礎設施。建設廣播電視有線無線衛星融合網絡是滿足廣大人民群眾日益增長的精神文化需求，使人民社會、精神文化生活更加豐富多彩，全面促進社會主義文化大發展、大繁榮的重要途徑。
二、擬構建的有線無線衛星融合產業
（一）廣電有線無線衛星融合產業的理解
擬建設的廣電有線無線衛星融合網（以下簡稱“融合網”）是能夠實現廣播電視、數據、通信三網融合的可管、可控、可信的廣播電視數據網，并可在業務層面上與現有廣播電視業務實現無縫對接。依托融合網所構建的產業將是廣播電視技術、平臺、商業模式和應用與互聯網技術、無線寬帶技術結合并實踐的活動的總稱，是為了滿足用戶在任何時間、任何地點以多種形式獲得并處理信息需求的一種新興業態。
（二）擬構建廣電有線無線衛星融合產業鏈
擬構建的廣電有線無線衛星融合產業將是媒體技術、計算機技術與信息技術發展相結合的產物，并隨著各類相關技術的交叉和融合不斷衍生、延伸和創造出各種各樣的新業態、新服務。這些新業態、新服務將對提供影音服務的傳統媒介形態-廣播電視及其所依托的整個產業鏈全面提升和優化，升級為具有高品質、便利性、個性化而“無處不在”的新一代廣播電視產業。如圖1所示。
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圖1.廣電有線無線衛星融合網絡產業鏈結構
狹義上講，融合網產業將是在此范圍內的廣播電視服務、無線數據業務、軟硬件服務等，其產業鏈基本上可分為內容生產，網絡傳輸，終端應用三個部分。內容生產處于產業鏈上游，在以“內容為王”的廣電行業中維系著整個行業的命脈；網絡傳輸處于產業鏈中游，作為內容到用戶之間的傳送紐帶，是整個產業鏈升級最為活躍的環節；終端應用處于產業鏈下游，為用戶帶來最直觀的使用體驗。各環節環環相扣、相互依托，構成了整個廣電融合網產業生態鏈條。1、其中內容生產又可以分為提供應用內容的內容層和從事應用生產的開發層：
提供應用內容的內容層——主要由內容版權提供商以及CP組成。
從事應用生產的開發層——主要由從事應用開發的個人開發者、開發團隊以及機構開發者組成。
提供網絡服務支撐的管道層——主要由提供網絡運營和網絡服務支撐的運營商組成，如國網公司、各省廣電網絡公司等。
提供基礎支撐的系統設備層——主要由軟硬件系統設備提供商組成，如華為、中興、浪潮等。
終端硬件層——主要產品包括機頂盒、電視機、智能手機、平板電腦等。主要涉及到的廠商有：芯片商、方案商、OEM商、設計公司、制造商等。
終端軟件層——主要產品包括OS(操作系統)、中間件、DB(移動數據庫)和終端安全軟件等。主要包括廠商有操作系統軟件開發商、互聯網廠商、應用軟件開發商等。
終端用戶層——主要包括有線電視用戶、手機用戶等。
三、產業發展要素分析
（一）影響產業發展的三大力量
由目前廣播電視產業和互聯網產業的發展現狀可以預測未來融合網產業角逐的三大力量將分別是運營商、互聯網企業和終端廠商。
1、運營商
運營商發展策略主要是依托傳統廣電行業優勢，進行產業鏈上下游整合，通過其網絡為用戶提供最優秀的融合網服務體驗，同時通過自主研發、收購兼并、投資扶持等方式，直接面向用戶提供相關產品和服務，例如沃達豐提出的Mobile plus戰略，與微軟、雅虎、ebay、谷歌、Myspace合作建立戰略聯盟，打造并完善其生態系統；美國的有線電視運營商DirecTV通過與蘋果公司合作推出“電視無處不在”服務，保證移動終端用戶可以收看超過60個電視網的直播節目。
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圖2.運營商主導產業鏈
運營商可以較好的掌控價值鏈, 強制形成統一的標準, 在一定程度上有力于降低應用開發難度, 實現信息共享。另外, 運營商可以利用自身的優勢, 加大推廣力度, 快速促進融合網業務的發展, 這在業務發展初期是比較好的,但這種封閉的模式對產業的長期發展不利, 它限制了一些優秀的技術和業務的發展，也不利于整個產業的公平和自由競爭。2、互聯網企業
互聯網企業的發展策略是憑借互聯網運營經驗、用戶資源將優秀的互聯網產品和服務推向廣電市場和移動市場，充分利用運營商網絡資源，實現跨平臺的互通互聯。互聯網產品向廣播電視市場和電信市場轉移，用戶群體的粘性在相應的市場中得到延伸甚至放大，商業模式則與互聯網一樣大多采用后向收費。值得注意的是，互聯網企業已經開始向傳統廣電運營商、電信運營商業務和產業環節發起沖擊，例如Facebook開始進入視頻發布領域，谷歌開始經營接入服務，以及微信、iMessage、Skypephone等的出現。
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圖3.互聯網企業主導產業鏈
3、終端廠商終端廠商的發展策略旨在圍繞終端打造綜合服務能力。特點體現為：大力發展終端智能化，滿足用戶包括視聽、網絡、數據等在內的普遍需求，例如小米盒子、iPhone等；終端功能特征化，滿足用戶特定需求，如WiFi聯網游戲；建立自有應用商店，豐富自有終端網絡應用，把握互聯網服務入口。
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圖4.終端廠商主導產業鏈
這三股力量的發展策略和路徑各不相同，但最終競爭的焦點都在于爭奪網絡接入入口、把握用戶第一觸點上，隨著市場不斷發展，未來也有可能會出現新的競爭主力。（二）產業發展的融合與創新
融合網業務將是多種傳統業務的綜合體。傳統業務主要指廣電、電信和互聯網等相關業務，不同的業務經過融合網傳輸最終在多種終端上呈現，使得融合網業務既繼承了原有業務的特性，同時也被富予了新的內容。比如電視作為傳統的廣電業務，在融合網上將既保持了媒體的屬性，同時將具備類似IPTV隨時收看、回播的電信業務特征。而在業務融合的背后是廠商在產業鏈上下游的滲透和彼此的融合。
融合網業務的創新不是簡單的廣電在電信或互聯網領域的業務延伸，更不是SP業務的簡單升級。在這個新領域產生了更多新的需求、產品和商業模式：1)創新的需求，例如融合網業務能夠較好的與用戶進行互動，因此可以在掌握客戶數據和行為規律的基礎上，利用數據可分析篩選用戶的消費取向，進而發布有效信息，以更精確的進行線上、線下的電子營銷；2)創新的技術與產品，例如通過手機攝像頭掃描商品條碼并進行比價搜索、內嵌在智能電視、智能手機應用程序中的廣告和智能家居產品等；3)創新的商業模式，如風靡全球的AppStore+終端銷售的商業模式、將傳統的位置服務與SNS、游戲、廣告等元素結合起來的FourSquare等。
四、廣電融合網競爭力分析
隨著信息化社會對廣播影視的服務功能更新的要求，廣播影視的媒體形態、業務模式、生產手段、經營方法、服務質量、信息安全及其管理體制將面臨新的市場考驗。融合網的建設將為廣電的業務拓展提供一個良好的發展機遇, 廣播電視網擁有豐富的帶寬資源和廣泛的受眾資源，在適應性和可改造性方面，都占有一定的優勢，但同時也面臨著互聯網、電信以及其他產業業務拓展的挑戰。
（一）競爭對手分析
長期以來，在中國的媒介格局里，電視作為強勢的傳統媒體一直處于“兩高”狀態：高度封閉、高度分散。高度封閉是指電視系統是不對市場開放的，受到了國家行政力量的嚴格控制，排斥任何體制外的力量進入。而高度分散則是指在封閉的內部呈現競爭主體的高度分散，行政區隔嚴密的狀態。融合網建設后，廣電將突破傳統媒體的壁壘，拓展更大的業務市場，從而將面臨著更大的競爭，競爭變化情況可見下表。
表1.融合網建設前后競爭變化預估
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其中電信企業中，中國電信、中國聯通、吉通和網通分別建立了四個經營性互聯網，教育、科研部門和軍隊還分別建立了三個非經營性互聯網，獲準經營互聯網信息服務的單位（ISP）己有三百多家，互聯網信息內容提供商（ICP）有一千多家。各個企業間的競爭也變得越來越激烈而殘酷，如果哪個企業沒有抓住市場的脈搏，做出了有偏差的決策，這個企業的優勢很快就會喪失。目前國內只有13 個省完成了有線電視網的省內整合，大多數省份還不能做到資源集中和一體化管理。雖然廣電已經改革組建了國家級廣播電視網絡公司，但市場化進程的滯后，無疑也是未來影響廣電融合業務拓展的一大障礙。
（二）資源能力分析
根據融合網業務實用化、媒體化、娛樂化的需求趨勢和多元接入、身份認證、位置定位的業務特點，可以發現視聽服務、安全保障、渠道即是廣電的優勢能力又是提供融合網業務的核心能力。
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圖5.廣電資源能力現狀
（三）綜合競爭力分析就目前我國有線電視網發展來看，雖然全國有線電視用戶達到2.15億戶，已有1.43億戶實現數字化，雙向網絡覆蓋用戶超過7000萬，但電信的用戶群體更加龐大，并且基本的通信需求強烈，將對廣電市場產生巨大沖擊。在融合網絡建成初期階段，廣電和電信雙方并不會面臨互相爭奪用戶的激烈競爭，更多的是通過擴大服務范圍來探索新的市場需求，從而調整自身基礎設施和商業模式，即使融合深化之后，單獨一方要獨立提供全部服務也有相當難度。
客戶是企業的利澗來源，企業追求利潤最大化就必須為客戶提供最好的產品和最優的服務。廣電必須基于融合網提供優質可靠的服務及合理的收費以及低廉的增值業務費用。畢竟多年來，廣電是以廣播影視節目為主來吸引客戶的。國內各地區經濟發展不平衡，所以要考慮當地的實際情況，進行合理的業務推廣，要以業務為優勢占領市場，以優質的服務吸引客戶。
從以上的競爭分析可以看出,廣電在融合業務拓展市場中處于競爭的劣勢,面對的競爭壓力是比較大的。
五、業務拓展分析
（一）基于融合網開展互聯網業務的市場分析
廣電開展融合網業務后，必定會面臨互聯網企業的市場競爭。與知名的互聯網企業相比，我國廣電企業的整體實力是比較小的，互聯網信息服務中新浪、搜狐、網易、騰訊、盛大等的注冊用戶都超過l億，我國廣電企業在短時期內是不太可能達到如此大的規模。電子商務領域的阿里巴巴和搜索領域的百度都處于行業領先者的位置，并且沒有短期內能平等競爭的對手，我國廣電企業在這些方面可能無法形成具有行業領導者的競爭實力，也無法在短期內與這些企業展開競爭。因此，在業務開展初期，廣電在互聯網上不能全面拓展，而應結合自身的優勢與互聯網的特點進行有選擇的進入。廣電的進入，將促進這個行業的競爭，這一業務的開放畢竟給客戶市場多了一種選擇，從而促進互聯網業務的繁榮和發展。
基于融合網開展互聯網業務，廣電與互聯網企業的競爭關鍵在于內容資源的豐富性和獨創性。多年的發展造就了廣電行業強大專業的內容制作隊伍，使廣播電視擁有豐富的內容資源。廣電所擁有的新聞報道與時政評論的獨家資源，內容的嚴肅性、原創性、獨立性,將使其在融合網絡時代仍繼續占據主流地位。因此廣電如何突破網絡和地域的界限，最大程度地發揮內容價值，通過多元化的接入手段、多屏聯動的交互模式提升內容的互動性成為了未來廣電贏得互聯網市場一席之地的關鍵。
（二）基于融合網開展電信業務的市場分析
廣電與電信的市場競爭由來已久，并將長期存在。在三網融合最終確定的試點方案中，廣電獲得了集成播控權，將負責IPTV等新媒體內容集成播控平臺建設與管理，包括EPG計費管理、通過有線網開展完整的互聯網接入、數據傳送及IP電話業務等。這為廣電在融合網建成后試水電信業務提供了良好的條件。作為內容提供商，廣電企業在以下方面存在業務機會：一是有線、4G、WiFi等網絡為內容的傳播創造了更多傳播途經，對以廣告為主要業務的電視臺來說意味著新的機會；二是融合網絡新的傳播模式以及電信網絡互聯互通的特性使廣電內容突破地域限制成為可能；三是用戶收看電視方式的改變，多屏聯動、點播等功能在滿足用戶對于視頻內容多樣化需求的同時，使廣電制作的大量節目內容有產生多次增值的機會；四是多元化的網絡接入方式使得廣電開展創新型業務成為可能，微信模式有可能成為廣電切分電信蛋糕的新的利益增長點。
在當前三網融合大戰略下，發展廣電有線無線衛星融合網絡將有利于廣電企業整合運營主體、提升技術研發能力、提高業務運營能力、增強資金吸引力。隨著未來廣電全國統一的有線無線衛星融合覆蓋網絡形成，中國移動、中國電信和中國聯通這三張電信網絡將迎來新的壓力。
(三）基于融合網開展其他業務的市場分析
隨著信息網絡的發展，業務融合推動行業融合的趨勢越來越明顯。電子商務、互聯網金融、遠程醫療、在線教育等已經逐漸走進人們生活，并有著挑戰傳統行業、傳統業務的趨勢。融合網的建立將為廣電嘗試其他業務領域提供了可能，如在線支付業務在融合網建設前，廣電有先天的不足，難以實現移動支付，業務及產品的想象力受到了很大的限制，融合網建設后，無線業務領域得到拓展，市場規模將有大的突破，必將帶動其他業務的發展。
總之，在三網融合的背景下，未來廣電企業除了利用融合網的有利網絡條件來發揮自身的優勢，也要積極向互聯網和電信進行擴展。在進行擴展時要充分分析和研究市場，不能全面擴展，也不盲目拓展，而是要利用自己的優勢有條件地切入。也可以保持自己的傳統優勢，也可與電信、互聯網企業進行合作，但也要有自己的特色新業務，這樣才能借助融合網保持廣電在三網融合中的競爭力。
五、參考文獻
[1]國家廣播電影電視總局發展研究中心，中國廣播電影電視發展報告（2013），社會科學文獻出版社, 2012。
[2]國家信息中心、國家信息協會，中國信息年鑒（2012），中國信息年鑒期刊社, 2012。
